Stichprobe

Es wurden insgesamt 7.802 Personen im Alter zwischen 19 und 91 Jahren, die in Deutschland wohnen, befragt. Kannten die Befragten mindestens drei der aufgelisteten Organisationen, wurden sie aufgefordert, für einzelne, randomisiert ausgewählte Organisationen den Beitrag zum Gemeinwohl in den vier Dimensionen Lebensqualität, Aufgabenerfüllung, Zusammenhalt und Moral zu bewerten.

Die Befragung zum GemeinwohlAtlas Deutschland 2015 wurde durch das Markt- und Meinungsforschungsinstitut forsa im Rahmen von forsa.omninet durchgeführt. forsa.omninet ist ein für die deutschsprachige Bevölkerung im Alter ab 14 Jahren repräsentatives Panel mit derzeit 30.000 Teilnehmern, das In-Home-Befragungen am PC bzw. TV-Bildschirm ermöglicht. Diese Befragungsmethode vereint die Vorteile telefonischer, onlinegestützter und persönlicher Befragungen in einer Methode. Aus diesem Panel wurde eine repräsentative Zufallsstichprobe gezogen.

Basierend auf dem ADM-Telefon-Mastersample erfolgt die Rekrutierung der Panelteilnehmer im Rahmen eines mehrstufigen Zufallsverfahrens und zwar ausschließlich offline durch computergestützte Telefoninterviews im Rahmen der täglichen Mehrthemenbefragung. Eine Selbstselektion der Teilnehmer wie bei Online-Panels ist dadurch ausgeschlossen (man kann sich nicht „bewerben“). Im Gegensatz zu herkömmlichen Online-Panels, wie sie von den meisten Instituten angeboten werden, nehmen bei forsa.omninet auch Nicht-Internetnutzer teil, sodass die Ergebnisse auch diesen Teil der Bevölkerung abdecken.

Zur Anpassung der Ausgangsstichprobe an die Daten der amtlichen Statistik berechnete forsa entsprechende Gewichtungsfaktoren. Als Hochrechnungsrahmen für die Ausgangsstichprobe wurden dabei die jeweils aktuellen Daten der laufenden Bevölkerungsfortschreibung (Bevölkerung, Alters- und Geschlechtsstruktur, etc.) des Statistischen Bundesamts verwendet.

Auswahl untersuchter Organisationen

Die Auswahl der untersuchten Unternehmen und Organisationen erfolgte in zwei Schritten.
Im ersten Schritt wurde anhand bestimmter Kriterien, wie z.B. dem Umsatz oder der Anzahl der Mitglieder, eine Liste bedeutender Unternehmen und Organisationen erstellt. Im zweiten Schritt ließen wir die ausgewählten Unternehmen und Organisationen von einer bevölkerungsrepräsentativen Stichprobe auf ihre Bekanntheit hin bewerten. Nur die bekanntesten Organisationen wurden in die Hauptbefragung aufgenommen und sind Bestandteil des GemeinwohlAtlas.

Schritt 1: Zusammenstellung bedeutender Organisationen

Bei den ausgewählten Organisationen für die Datenerhebung handelte es sich um die DAX-30-Unternehmen (DAX 30, Stand Mai 2015), die 50 größten deutschen Unternehmen nach Umsatz in 2013 (Quelle: Die Welt), die 50 wertvollsten Marken (Quelle: BrandFinance), die 30 größten deutschen Familienunternehmen nach Einnahmen (Quelle: Global Family Business Index), die sieben beliebtesten Geldinstitute zum Führen eines Gehalts- und Girokontos 2014 (Quelle: Statista), die 20 beteiligungsstärksten Nichtregierungsorganisationen (gemessen an der Zahl der Mitglieder und Unterstützer), die sechs wichtigsten Versicherungen in 2013 (Quelle: Die Welt), die sechs größten privaten Krankenversicherungen nach Marktanteil 2012 (Quelle: Statista), die sechs größten gesetzlichen Krankenversicherungen nach Mitgliederzahl 2014 (Quelle: Statista), die sieben auflagenstärksten überregionalen Tageszeitungen in Deutschland im 4. Quartal 2014 (Quelle: Statista), die sieben TV-Sender mit höchstem Marktanteil 2014 (Quelle: Statista), die drei größten Gewerkschaften des Deutschen Gewerkschaftsbundes nach Mitgliederzahl inkl. DGB und dbb (Quelle: Statista), die vier größten privaten Klinikbetreiber nach Umsatz 2013 (Quelle: Statista), die 17 größten Verbände nach Anzahl der Mitglieder (Quelle: Deutscher Bundestag - Liste über Registrierung von Verbänden) und die sechs größten Fußballvereine nach Anzahl der Facebook-Fans 2014 inkl. dem DFB (Quelle: Statista).

Darüber hinaus wurden zusätzlich folgende Organisationen des öffentlichen Sektors in die Befragung aufgenommen: Bundesagentur für Arbeit, Bundesverfassungsgericht, Bundeswehr, Bundespolizei, Bundesanstalt Technisches Hilfswerk, Bundesregierung, Europäische Zentralbank und Feuerwehr.

Insgesamt ergab sich hieraus eine Liste von 220 Unternehmen und Organisationen, welche im nächsten Schritt hinsichtlich ihrer Bekanntheit beurteilt wurden.

Schritt 2: Bekanntheitsabfrage

Lediglich die bekanntesten Unternehmen und Organisationen wurden in die Hauptbefragung aufgenommen. Um diese zu identifizieren, ließen wir in einer Voruntersuchung in Deutschland lebende Personen die Bekanntheit der in Schritt 1 ausgewählten Organisationen und Unternehmen bewerten. Es nahmen insgesamt 612 Personen an der Bekanntheitsabfrage teil (mind. 147 Bewertungen pro Organisation). Nur die 127 Unternehmen und Organisationen mit einer Bekanntheit über 4.0 auf einer Skala von 1 bis 6 gelangten in die Hauptbefragung.

Datenerhebung

Befragungszeitraum

Die anonyme Befragung erfolgte über einen Zeitraum von vier Wochen im Juli/August 2015.

Fragebogen

In einem Online-Fragebogen konnten Items auf einer Likert-Skala von 1 bis 6 bewertet werden (z.B. Stimmen Sie der folgenden Aussage zu oder lehnen Sie diese ab? Die/der (jeweilige Organisation) verhält sich anständig. 1 = lehne ab; 6 = stimme zu).

Pretests

Der Online-Fragebogen wurde einem Pretest unterzogen, um die durchschnittliche Bearbeitungszeit zu ermitteln und die Verständlichkeit der Formulierungen zu überprüfen. Neben einer quantitativen Erhebung wurde auch ein qualitativer Beobachtungs-Pretests durchgeführt, in dem die Reaktionen der Befragten bei der Bearbeitung des Fragebogens dokumentiert wurden. Insgesamt 105 Personen nahmen am Pretest teil.

Bekanntheit

Befragte konnten Organisationen in der Hauptbefragung nur dann bewerten, wenn sie ihnen ausreichend bekannt waren (Item: Hier sehen Sie nun die Namen und Logos von einigen deutschen und internationalen Unternehmen und Organisationen. Wie gut kennen Sie diese Unternehmen und Organisationen? Bitte nutzen Sie für Ihre Antwort die untenstehende Skala, wobei 1 bedeutet, Sie kennen das Unternehmen/Organisation gar nicht und können dazu keine Meinung abgeben. 6 bedeutet Sie kennen das Unternehmen/Organisation und haben eine Meinung dazu. Mit den Werten von 2 bis 5 können Sie Ihre Antwort abstufen).

Zu Beginn der Erhebung wurden die Studienteilnehmer aufgefordert, auf einer Skala von 1-6 zu bewerten, wie gut sie die einzelnen Organisationen kennen. Nur Teilnehmer, die bei der Bekanntheit den Wert 4 oder mehr angekreuzt haben, wurden aufgefordert, den Gemeinwohlbeitrag der Organisationen zu bewerten.

Gemeinwohlbeitrag

Waren die Organisationen ausreichend bekannt, erhielten die Studienteilnehmer eine Auswahl von bis zu sechs Organisationen zur Bewertung des Gemeinwohlbeitrags.

Die Messung des Gemeinwohlbeitrags erfolgte in den vier Dimensionen Aufgabenerfüllung, Zusammenhalt, Lebensqualität und Moral:

  • Aufgabenerfüllung: Die/Der jeweilige Organisation leistet im Kerngeschäft gute Arbeit.
  • Zusammenhalt: Die/Der jeweilige Organisation trägt zum Zusammenhalt in Deutschland bei.
  • Lebensqualität: Die/Der jeweilige Organisation trägt zur Lebensqualität in Deutschland bei.
  • Moral: Die/Der jeweilige Organisation verhält sich anständig.

Die Messung des Gemeinwohlbeitrags anhand von Single-Item-Measures basiert auf Ergebnissen aus früheren Studien (siehe dazu Meynhardt und Bartholomes, 2011 sowie Strathoff und Bilolo, 2014).

Datenauswertung

Scorebildung

Der Gemeinwohl-Score gibt Auskunft darüber, wie der Beitrag von Organisationen zum Gemeinwohl von der deutschen Bevölkerung wahrgenommen wird. Er berechnet sich aus dem ungewichteten Durchschnitt der Bewertungen in den vier Gemeinwohl-Dimensionen. Organisationen, die insgesamt gut abgeschnitten haben, weisen in allen vier Dimensionen einen hohen Wertbeitrag auf.

Jede der 127 nationalen und internationalen Organisationen wurde von mindestens 207 in Deutschland lebenden Personen bewertet.

Die Gemeinwohl-Scores bewegen sich zwischen den Werten 5.72 und 2.37. Diese Werte sind für die untersuchte Stichprobe, d.h. die befragten Personen, gültig bzw. „wahr“. Möchte man allerdings auf dahinterliegende „wahre Werte“ schließen, die für eine gesamte Population gelten können, muss man sich eines statistischen Hilfsmittels bedienen – des Konfidenzintervalls. Das Konfidenzintervall gibt einen Bereich bzw. ein Intervall an, innerhalb dessen der „wahre“ Wert mit einer bestimmten Wahrscheinlichkeit liegt. Damit wird man der Schwankung bzw. Varianz in den Antworten und der Anzahl befragter Personen gerecht. Für die Einteilung der Gruppen wurde ein Konfidenzintervall mit dem Konfidenzniveau von 99.9% festgelegt. Dies bedeutet, dass wir zu 99.9% davon ausgehen können, dass der „wahre“ Wert sich innerhalb des ermittelten Wertebereiches zwischen der oberen und unteren Grenze des Intervalls befindet. Je höher man das Konfidenzniveau wählt und damit das Risiko einer Fehleinschätzung mindert, desto breiter wird das Intervall. Dieses Konfidenzintervall wird für jede Organisation neu berechnet, da die Organisationen sich in ihren Charakteristika unterscheiden: Der Anzahl befragter Personen, der Varianz bzw. Standardabweichung und dem Mittelwert.

Gruppeneinteilung

Das gleiche Prinzip des Konfidenzintervalls wurde auch für den Mittelwert aller Organisationen angewendet, der die Grundlage für die Gruppeneinteilung der Organisation bildet. Denn auch dieser Mittelwert ist geschätzt und schwankt abhängig von den Schwankungen der Mittelwerte der Organisationen.

Eine Organisation gelangt demnach in die Spitzengruppe, wenn der niedrigste Wert ihres Konfidenzintervalls über dem höchsten Wert des Konfidenzintervalls des Mittelwertes aller Organisationen liegt. Denn nur dann können wir behaupten, dass der Mittelwert der jeweiligen Organisation zu 99.9% über dem Mittelwert aller Organisationen liegt. So kann es mitunter passieren, dass eine Organisation zwar einen höheren Mittelwert hat, aber im Vergleich zu Organisationen der Spitzengruppe mit niedrigerem Wert nicht in diese Gruppe kommt, da die Schwankung der Antworten und damit das Konfidenzintervall zu groß ist. Dann überschneiden sich die Konfidenzintervalle der Organisation und die des Mittelwertes aller Organisationen und die Organisation wird dem Mittelfeld zugeordnet.

Im umgekehrten Fall gelangt eine Organisation in die Gruppe der Geforderten bzw. Schlussgruppe, wenn der höchste Wert ihres Konfidenzintervalls unterhalb des niedrigsten Wertes des Konfidenzintervalls des Mittelwertes aller Organisationen liegt. Mehr Infos hierzu in den FAQ.

Limitationen

Der GemeinwohlAtlas zeigt den Gemeinwohlbeitrag von großen und bekannten internationalen und nationalen Organisationen und Unternehmen in Deutschland. Damit stellt er nur einen Ausschnitt aller der in Deutschland bedeutenden Organisationen dar.

Bei den Ergebnissen des GemeinwohlAtlas handelt es sich um eine Momentaufnahme. Vergleiche hinsichtlich der Entwicklung des Gemeinwohlbeitrags einzelner Organisation im Zeitverlauf sind daher noch nicht möglich. Es wird interessant sein, die Entwicklung in nachfolgenden Datenerhebungen über weitere Messzeitpunkte hinweg zu beobachten.

Es ist zu beachten, dass sich die Ergebnisse auf einen spezifischen kulturellen Kontext beziehen. Zum Beispiel kann der Beitrag zum Gemeinwohl von Organisationen, die international tätig sind, in anderen Ländern und Kulturkreisen anders eingeschätzt werden. Vergleiche mit anderen Kulturkreisen sind nur bei Durchführung der Studie in anderen Ländern möglich.

Die Studie wurde 2014 sowie 2015 in der Schweiz durchgeführt (GemeinwohlAtlas Schweiz). Hier sind bereits Entwicklungen des Gemeinwohlbeitrages über die Zeit hinweg für einige Organisationen nachvollziehbar.